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狂砸29億布局線下奧萊業務,唯品會要用啥招服務一二線的新女性?

2019/7/11 19:09:00 來源: 全球紡織網評論(0)0

唯品會奧萊杉杉

唯品會(VIPS.US)7月10日宣布,已通過香港全資子公司VipshopInternationalHoldingsLimited,與杉杉集團有限公司和寧波星通創富股權投資合伙企業(有限合伙)在上海簽署收購協議,以29億元人民幣現金收購杉杉商業集團有限公司100%股份。

據悉,杉杉商業集團有限公司位于寧波,是一家奧特萊斯連鎖集團,旗下已開業運營5個奧特萊斯廣場,分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌。根據公開市場數據,2018年國內奧特萊斯銷售排名前20榜單中,杉杉奧萊獨占四席。

唯品會表示將通過本次收購,布局線下奧萊業務,實現線上線下一體化的全渠道特賣零售布局。

興業證券經濟與金融研究院副院長張憶東表示,唯品會一直以來穩步發展,在垂直領域占領一席之位。但是長遠來看,在激烈的行業競爭中,唯品會難以與阿里、京東綜合電商巨頭抗衡。再加上受拼多多等崛起電商的沖擊,以折扣低價作為護城河的唯品會近年來增長放緩,處境較為艱難。唯品會想要獲得長久的發展,必須推出大眾所接受的新的玩法,亟待尋求新的增長點。

2018年第二季度,唯品會宣布入局微信社交版塊,推出批發代購新平臺“唯品倉”,采用S2B2C新模式,布局社交電商。唯品會在C端已經構建了唯品會APP和小程序等多個社交電商入口,深化特賣。

在張憶東看來,唯品會推出唯品倉,圍繞B端社交電商分銷模式,聯動品牌庫存優質貨源和專業代購、中小型批發商,打造一個高效和低門檻的準入平臺,借助社交零售的爆發力,與品牌商聯合搶占代購和批發市場。這也意味著唯品會在流量入口矩陣上日益豐滿,嘗試全面覆蓋社交購物人群。其一,唯品倉能賦能代購商、批發商,解決他們的供應鏈問題;其二,唯品倉還能進一步幫助品牌商消耗優質庫存;其三,唯品倉也能最大能力的發揮唯品會長久以來在供應鏈方面的優勢,為唯品會帶來新的增長空間。

觀察來看,唯品會作為一家特價折扣電商,通過吸收尾貨庫存,將品牌產品分批次進行一到八折的限時深度折扣,以“閃購”等形式來吸引用戶流量。一方面,唯品會能幫助供應商實現薄利多銷,清理大量尾貨庫存;另一方面,深度折扣也滿足了消費者的對于低價買到品牌商品的需求。張憶東通過對同一商品在唯品會與其它電商進行比價發現,在女裝、女鞋、女包、家居等品類上,唯品會通過平臺的優惠券減滿和折扣活動,價格仍然較平臺低。唯品會通過“閃購”、唯品快搶等活動,在特賣領域筑起護城河。

從用戶畫像來看,唯品會主要針對的目標受眾是一二線城市女性用戶,女性用戶比例達到68.79%,一二線用戶達到58.16%。從消費能力用戶畫像來看,唯品會的用戶結構與天貓最為類似,擁有中端和中高端消費能力的用戶占比達到68.79%。

通過唯品會與天貓各品類商品的對比結果來看,唯品會在女裝、女鞋、女包上折扣力度比較大,同時也有大量新品,更新速度快,與天貓的重合度較高,吸引了女性用戶的流量。而其它品類,尤其包括男士服裝、鞋子等,都是大量的尾貨庫存,與天貓及京東的商品重合率極低。女性用戶在進行消費時,易產生沖動消費,給自己買東西的同時,會給老公、男朋友、小孩子買東西,從而帶動唯品會的整個銷售量。

第一紡織網記者獲悉,唯品會成立于2008年8月,由沈亞和洪曉波共同在廣州創立,同年12月正式上線運營。唯品會是一家以“閃購特賣”起家的垂直電商平臺,以自營服飾起家,隨后逐漸拓展至鞋包、化妝品、體育用品、母嬰親子產品等多品類綜合性電商平臺,通過對品牌貨進行深度折扣且限時銷售,營造一種搶購的氛圍,吸引用戶消費。

財報顯示,2019年一季度,唯品會營業收入同比增長7.3%至213億元,超出預期4%,也超出此前指引的同比增長0-5%。非通用準則凈利潤同比增長12%至8.16億元人民幣,超出預期11%。凈利潤率同比提升0.17個百分點至3.83%。公司預計19年二季度收入同比增長0-5%,指引區間中值小幅低于市場預期的同比增長4.2%。

中金公司分析師吳越認為,報告期內唯品會收入好于市場預期主要由于幾方面因素,

一是宏觀環境改善,同時唯品會將重心重新轉移至服裝品類,因此公司自營業務GMV在一季度(尤其是3月份)實現穩健增長。報告期內,公司服裝品類GMV同比增長16%,超出公司整體GMV增速(同比增長11%);

二是報告期內唯品會退貨率下降,使GMV的增長更多反映在收入層面;

三是2018年四季度開始,唯品會將部分利潤率較低的品類從自營逐漸轉移至第三方,也使平臺業務傭金收入的同比增長更為明顯(19年一季度其他收入同比增長71%,其中傭金收入占比為25%,而2018全年傭金收入占其他收入占比為20%)。但考慮到未來宏觀環境存在不確定性,預計2019全年公司GMV同比增速仍將保持在10%左右,收入增速在6%左右。

吳越預計,唯品會公司利潤率有望持續改善。一季度,若剔除三方物流(2019年一季度拖累毛利潤率1.5%,去年同期拖累毛利潤率0.9%)以及部分廣告成本重新歸類的影響(19年一季度拖累毛利潤率0.2%),公司毛利潤率實際有明顯提升,同比提升約1個百分點,主要受益于服裝品類在GMV中的占比提升、以及對于促銷等手段也更加節制。盡管三方物流業務對毛利率有持續的拉低,但預期唯品會2019年毛利潤率有望達到20.8%水平。同時,經營杠桿逐步顯現,公司研發等費用率下降明顯,2019年非通用準則凈利潤有望達到31億元人民幣,凈利潤率達到3.5%。

此外,雖然中美貿易摩擦對唯品會基本面影響有限,但短期內可能影響市場情緒,觀察來看,海外業務在唯品會的整體GMV中所占比重僅為4%,中美貿易摩擦的影響較小。吳越認為,唯品會的特賣和尾貨模式會使其具有抗周期的特性,在經濟疲軟、供應商面臨壓力的時期仍能保持增長。

據了解,唯品會第一大股東為公司創始人及CEO沈亞,根據2018年12月16日信息,沈亞通過ElegantHolding持有公司12.6%股權;第二大股東為京東,通過直接和間接(Windcreek)的方式合計持有公司12.2%股權;第三大股東為騰訊,2018年末騰訊通過二級市場再次增持公司股票,目前對公司的持股比例增加至7.84%;第四大股東洪曉波,為公司聯合創始人兼首席運營官。通過Highvivacity持有公司6.8%股權。

唯品會的收入主要來自商品銷售,包括零售(2C)、批發(2B業務)。目前批發業務(唯品倉)仍處在初期階段,規模較小但增長潛力較大;零售業務模式基本穩定,增速亦有所放緩。

截止2018年末,唯品會在國內擁有六大物流倉儲中心,分布在:天津武清、廣東肇慶、廣東佛山、江蘇昆山、湖北鄂州、四川簡陽、遼寧沈陽,分別服務于華北、華南、華東、華中、西南、東北地區。

截至2018年三季度,唯品會倉儲總面積超過290萬平方米,其中自有面積、為租賃面積分別為180萬平方米、110萬平方米。此外公司在海外擁有18個大國際貨品倉,地區覆蓋法國、澳洲、韓國、美國等國家和地區,已經布局的跨境倉庫總面積為16.2萬平方米,其中已投入使用的海外倉面積達5.3萬平米。

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