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Louis Vuitton在賭什么?

2019/7/17 22:02:00 來源: 中國服裝網評論(0)6

LouisVuitton

  一場徹徹底底的變革已經在奢侈品行業展開,但那絕不是街頭勢力顛覆傳統時裝那么簡單。

  北京依然是中國最包容多元的城市。不同于上海近來愈發濃烈的國際化氣息,亦有別于香港的重商基因和精英主義,北京裹挾著來自中國五湖四海的價值觀,也吸收了來自下沉市場的嘈雜與活力。在這里,人們既能踩在云端,也可盡情“接地氣”。

  因而,當男裝藝術總監Virgil Abloh掌舵的法國奢侈品牌Louis Vuitton選擇北京作為最新男士限時店和成長軌跡展覽的開幕地點時,很多邏輯都暗自串聯在了一起。

  剛剛過去的周五,Louis Vuitton在北京打響頭炮,在三里屯開設019秋冬男士限時店,并啟動了五城聯動限時店活動,即將在西安、上海、成都和南京陸續向公眾開放。自去年10月以來,Louis Vuitton先后在倫敦、東京等多地開設過快閃店,與年輕消費者進行對話。今年Virgil Abloh延續限時店傳統,在美國芝加哥、紐約和北京開設2019秋冬限時店,展示其入主Louis Vuitton的第二個男士時裝秀系列。

  吸引注意力是限時店的使命。相較于第一季,上任近一年半的Virgil Abloh對于公眾注意力的爭奪更加不留余地,愈發大膽。2019秋冬限時店以高飽和色調、張揚奪目的形態出現。稍早前開設的芝加哥限時店建筑物周身鋪滿logo的亮橙色。紐約下東區街區轉角的限時店則從內到外粉刷成為熒光綠色。

  位于北京三里屯紅館的限時店以紅色為主題,并在空間內部體現了2019秋冬系列的格紋控制主題,陳列著高飽和度玻璃鋼制成的模特雕塑。2019秋冬系列發布時以一連串空翻閉秀的模特Alton Mason被定格為不同形態的紅色雕塑,吸引了大量消費者的注意。

  與此同時,上個月剛剛在洛杉磯的Little Big Man Gallery開幕的Louis Vuitton“Coming of Age”(成長軌跡)展覽也在北京的Espace正式開幕。這是Virgil Abloh首次策劃的群展,他邀請多名攝影師和年輕藝術家,以多元而復雜的視角關注男孩從嬰兒、少年、青少年,直至成年的成長過程。

  來自全球各地的參展藝術家鏡頭下的少年也來自不同地域和文化背景,但他們都可以通過社交媒體與全球進行連接,無論是通過Snapchat做鬼臉,對著攝像頭自在舞蹈,還是成群結隊身著彩虹色T恤,新一代青少年身上呈現著鮮明的社群性與多元性。

  這與Virgil Abloh一直以來對社群的關注一脈相承。他在Louis Vuitton的首秀現場便曾邀請700多名藝術學生看秀,向他們分發不同顏色的T恤,此舉被認為是打破時尚特權的革新行為,引發業界的廣泛關注。

  作者Xing Zhao在為藝術新聞中文版撰寫的評論文章中表示,Virgil Abloh的創意項目從來都不只是關于服裝而已,他所打造的是一種身份認同和共享的社群。在Virgil Abloh看來,“合作”和“社群”的意義在于讓來自不同背景與領域的人去形成真正的搭檔關系,一同去創造個人無法達成的更宏大的事物,這與當下的青年文化和“社群”概念形成強烈的共鳴。

  不同藝術家的作品被打亂張貼在墻上,呈現出碎片化的、失序的、交叉互聯的、種族多元的故事圖景。展覽還設置了印制中心,到訪觀眾可以任意選擇10個圖片序號,創造一本由自己策劃的雜志,限量400份。這很顯然是對Virgil Abloh慣用的創作手法最直接的體現。在Virgil Abloh等人的影響下,這種創作手法正在擴張聲勢,它主張原創性的失效,認為設計即“策劃”(curate),它是元素的挪用、拼貼和重組。

  在這次成長軌跡展覽中,Virgil Abloh甚至從青年追溯至少年,無疑也是對近來時尚行業所十分關注的青年文化進一步的延伸,這對于近年來奢侈品行業愈發深入的年輕化趨勢也是一種特別暗示。

  但是當人們迷失在這些細枝末節的圖像與符號中時,一個重要的信息往往被忽略了,那就是在整場展覽中,你幾乎找不到“奢侈”的影子。這個被忽略的信息恰恰正在潛移默化地改造你的認知——對于奢侈品定義的認知。

  是的,你會在展覽中幾張校園場景的照片里發現對于中學生而言無疑是奢侈品的Louis Vuitton雙肩包,但是身穿各色T恤的學生顯得平等而多元。你也會在三里屯男士限時店直接購買到兩萬元人民幣的輕薄印花絲綢襯衣和五萬元的老花夾克,但是那個格紋包覆的空間并未顯露任何“奢侈品”固有的距離感。

  正如墻上格紋制造的錯視效果一樣,人們被卷入Louis Vuitton為普羅大眾打造的欲望空間中。當Louis Vuitton選擇北京作為中國男士限時店的首站時,它有意無意地與這座城市的包容性形成了共鳴。

  價格是奢侈,呈現的形式卻是平易近人、兼容并包。那種令人望而卻步的、擺在玻璃櫥窗中的“奢侈品”已經成為過去時,如今的“奢侈品”將所有渴望它的人吸納為社群,以奢侈品的價格販售平民的夢想。但它對那些仍然無法負擔“奢侈品”的年輕人并不嗤之以鼻,反而擁抱他們,耐心地教育和培養他們。

  在英國《金融時報》對LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault的最新午餐采訪中,這名歐洲首富表示,“奢侈這個詞已經陳詞濫調,我更喜歡‘高品質產品’這個詞。”他顯然十分清楚行業正在發生的改變,而他的態度亦無比鮮明,“我討厭過去,我感興趣的是未來。”

  眼下,Bernard Arnault身價已達1004億美元,和亞馬遜創始人貝索斯、微軟創始人比爾·蓋茨一起成為全球僅有的3位身價超過千億美元的富豪。1988年,Bernard Arnault在入股由奢侈品牌Louis Vuitton和酩悅軒尼詩集團合并而成LVMH集團后,最終成為公司第一大股東。在他主導的一系列瘋狂收購下,LVMH成為全球第一大奢侈品集團。

  業界將Bernard Arnault視作捕獵者。有人說,Bernard Arnault只要見到一個美麗的品牌,就想將其收入囊中,這是他的一種強迫癥。他也對《金融時報》說道,“我總是喜歡當第一名。”事實上,如果不是極強的勝負欲望,Bernard Arnault也很難在短短三十年間將LVMH和奢侈品行業推上巔峰。

  在關鍵機遇到來時,Bernard Arnault總是能夠毫不猶豫地抓住。畢竟,在27年前的1992年,Louis Vuitton登陸中國市場,首間專賣店便開在北京王府飯店。Bernard Arnault回憶說,當時酒店里沒有熱水,道路上也只有自行車。但最終賭注得到了回報。從那以后,中國消費者推動了全球奢侈品消費,LVMH成為主要受益者之一。

  據時尚商業快訊的數據,2019財年第一季度,LVMH時裝皮具部門銷售額大漲20%至51.1億歐元,創下5年來新高,去年同期的有機增幅為16%。2018年,Bernard Arnault曾首次公開披露Louis Vuitton收入規模,稱品牌去年銷售額超過100億歐元。福布斯去年5月則估計,Louis Vuitton的年收入為129億美元約合114億歐元。

  在大資本時代,旗下擁有70余個品牌的LVMH幾乎掌握著定義奢侈品的話語權。而當Bernard Arnault厭倦“奢侈品”的定義時,一場激進的改變自然不可避免。

  這一次,他將賭注下在了Virgil Abloh身上。

  如果讓時裝品牌選擇一個更能代表行業“普遍愿景”的設計師,這個人更可能是DIOR新任男裝藝術總監Kim Jones,而不是Virgil Abloh。不同于Kim Jones溫和進化,從體系內部孕育變革力量的實踐,Virgil Abloh的攪局者姿態必然會引發來自體系內部的排斥反應。(延伸閱讀:深度|DIOR男裝兇猛)

  對于那些不相信Virgil Abloh的人來說,他的主要才能就是策劃炒作和自我推廣。他經常引用的格言之一是,你只需要將設計改變3%就可以使它變為新鮮和原創。然而對于其他人而言,Virgil Abloh就是時尚界的杜尚和Andy Warhol,他的作品令日常的事物具備了符號意義。

  在以往的文章中,筆者一再地指出,Virgil Abloh影響力不斷提升背后是生產力與生產關系的革新,這也是時尚界不應輕視這一股變革力量的原因。

  時裝歷史上不乏未接受專業訓練的設計師,如果說傳統時裝設計師理解時裝的方式是親眼目睹打版師和裁縫的工作,研究時裝結構與剪裁,那么互聯網時代的Virgil Abloh和其好友、創立Yeezy的說唱明星Kanye West則是通過鋪天蓋地的圖片信息來了解時尚。二者都未曾接受專業的時裝設計訓練,Virgil Abloh并未正式修讀時尚相關專業,而很早就聲名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣馬丁時裝設計專業拒絕。

  從營銷末端接收信息的設計師,也進而通過營銷邏輯進行創意生產。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”視角從很大程度上改變了時尚行業的邏輯,不會剪裁、不懂時裝結構似乎不再是成為創意總監的攔路虎。他們工作的對象不是衣服,而是他們所面向的年輕消費者。

  對Virgil Abloh而言,街頭服飾的前提不僅僅是設計而是消費者,“當人們談論街頭風格時,重點并非街頭,而是街上的人。”他瞄準當前時尚消費的主要人群,千禧一代和Z世代,深諳當下年輕人對“符號消費”的渴望,他打造的不是傳統意義上的奢侈品,而是一種代表潮流生活方式的符號。無論是拉鏈還是引號,其設計的目的都是讓符號更加深入人心。

  面對千禧一代,最重要的是樹立意見領袖的形象。Virgil Abloh意識到自己便是品牌,他在Instagram上擁有400萬粉絲,他將Instagram當作與年輕社群的交流窗口,不斷分享自己的創作靈感與過程,粉絲們不僅覺得他酷,也更愿意為其買單。比起明星帶貨的影響力,個人的號召力顯然更為快速直接。

  復制與挪用,大量的重復,任意的組合是Virgil Abloh的創意方式。Virgil Abloh在全球各地都有辦公室,卻從不伏案工作,所有的設計工作通過兩部手機和即時通訊軟件WhatsApp完成。

  從時間成本上看,這樣的工作方式更適應奢侈品行業當前的超速節奏。為了應對奢侈品牌每年6至8個時裝系列,多種多樣的膠囊系列和營銷活動,整個奢侈品行業都在過度透支精力。而與此形成鮮明對比的是,Virgil Abloh可以同時進行5到6個項目,馬不停蹄地推出合作系列。上個月,“年僅”38歲的Virgil Abloh在美國芝加哥藝術博物館舉辦了個人回顧展“Figures of Speech”。

  我們不知道非科班出身的Virgil Abloh是否熟悉從靈感搜集,草圖,面料與顏色的甄選,打版,再到成衣的傳統時裝系列完整制作流程,但可以肯定,他并不認可這一套在可復制性和生產效率上遠低于潮流化生產的傳統流程。

  當時尚行業對速度追求到極致時,更高效的模式必然會占據主導地位。這似乎說明了Virgil Abloh被時裝界接納的某種必然性,也是他經常談到的“范式轉移”(Paradigm Shift)的體現。他所提及的范式轉移,無關乎設計本身,更關乎時裝產業的創意生產模式。

  去年3月,Virgil Abloh被任命為Louis Vuitton男裝創意總監就是新模式被主流世界認可的標志性事件。當新模式深入到奢侈品世界最重要的品牌中時,一場演變必然會展開。盡管新模式往往意味著創意總監對每個項目無法全情投入,但如今的年輕一代消費者似乎都也不那么在意這一點,他們要的是購買的商品被賦予意義。

  Virgil Abloh的成功,借勢于時尚行業整體邏輯劇變。它或許無法代表時尚商業的未來走向,但已經成為影響行業的重要動因。Virgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款、高價和意見領袖效應”,以及用簡單的產品實現最大的市場效益,已經成為一大批品牌效仿的方法論。效率最大化,成本最小化,利潤空間也會拉大,這是商業的本質。全球化在短短一個世紀內將時尚變為一門重要的生意,實際上是時尚不斷靠近商業本質的過程。

  事實上,Louis Vuitton將Virgil Abloh招致麾下,只是在男裝開了“一塊試驗田”。盡管任命決定被視為“極為大膽”,但作為箱包見長的奢侈品牌,其男裝占比很小,也是最適合進行革新試驗部門。據數據顯示,Louis Vuitton在全球約有450家店鋪,但只有150家發售男裝產品。

  Louis Vuitton首席執行官Michael Burke在接受紐約時報采訪時曾坦言,“Louis Vuitton從19世紀中期到上世紀20年代,再到如今,品牌所迎合的都是新貴階層,而不是舊富階層。”

  接納Virgil Abloh就是迎合新貴最直接的舉措。不過Virgil Abloh作為首位非裔創意總監上任后,他在秀場和廣告中乃至此次的成長軌跡展覽中啟用了大量年輕的少數族裔面孔,這或許會讓一些保守的忠實顧客感到被冒犯。從這個層面上不夸張地說,Bernard Arnault絕對是在冒險。他賭上了歐洲根深蒂固的白人中心主義,篤信多樣性將會是不可逆轉的大勢。

  但是你不得不承認,無論商人究竟是否真的信奉這些新興理念,成功的商人永遠對市場趨勢保持最靈敏的嗅覺。

  本周,另一法國奢侈品牌Chanel任命了史上首個多元化及包容性全球主管。近來,多個奢侈品牌曾因種族與文化問題陷入爭議。對此,Prada建立了文化多元化咨詢委員會,Gucci先后推出四項長期戰略與Changemakers全球項目,以提升品牌的包容性與多元化程度。

  在2019秋冬廣告大片中,Gucci雖以上世紀50到80年代作為拍攝主題,卻一反當時白人占據行業話語權的情形,啟用了多個非裔美洲人模特,體現出如今奢侈品行業對于多樣性認知的演進。Gucci CEO Marco Bizzarri此前透露,品牌擁有一個由30歲以下千禧一代組成的委員會,從2015年以來與高管團隊定期會面,旨在讓品牌充分利用年輕群體的洞察力,讓高管的視角多樣化。

  時尚作為一種社會現象,從不應該欠缺人類學的研究視角,而這一視角也將越來越多地介入行業的具體實踐中。在一個主張多樣性的新行業環境中,人們面對的是一場去中心化的劇變,不同地區膚色背景的消費者和傳統的行業秩序一并打亂重組。不過新的中心也在形成,那是一個圍繞著社交影響力建立的新權力中心。

  Bernard Arnault對《金融時報》表示,他的愿景是創建一個組織結構,讓個別品牌享有創作自由,擁有財務支持并產生協同效應,最重要的是它可以雇傭最優秀的人才。任何行業說到底都是一場人才爭奪戰,今年以來,Bernard Arnaul收獲頗豐,他“搶”到了社交女王Rihanna和英國可持續時尚代表Stella McCartney。

  現在看來,面對Gucci母公司開云集團和充滿不確定性的競爭環境,Virgil Abloh無疑就是Bernard Arnault破局的關鍵一棋。

來源:LADYMAX  作者:Drizzie

責任編輯:第一時間
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